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禹唐体育报告|中国体育赛事经营金龙平台分析报告(下):赛事案例分析和建议

adminqw17

1月 4, 2022

  

  禹唐体育在这里重点分析国内几个重要体育赛事的经营情况,希望为行业带来更多的思考和启发。

  

  在国家和各地明确的体育政策指导下,我国体育产业潜力将进一步激活,体育职业赛事体系将进一步完善,自主赛事IP也将更进一步发展。打造当地精品自主赛事IP,对政府以及赛事运营公司来说,这是依托政策支持,发挥当地自然资源、文化底蕴等优势,带动经济发展的良好时机。不久前禹唐体育已经发布中国体育赛事经营分析报告(上),重点分析了我国的赛事市场格局。在这里,禹唐体育重点分析国内几个重要体育赛事的经营情况,希望为行业带来更多的思考和启发。

  1.

  赛事案例分析

  

  竞赛表演类赛事案例分析

  (1) 2019年苏迪曼杯

  优势:

  苏迪曼杯,又称世界羽毛球混合团体锦标赛,以国家为参赛单位,是国际羽联主办的三大羽毛球赛事之一。比赛采用五场三胜制,由男子单打、女子单打、男子双打、女子双打和混合双打等五个项目组成,可以说苏迪曼杯是代表羽毛球整体水平的最重要的世界大赛。2019年5月19日-26日,2019年苏迪曼杯世界羽毛球团体锦标赛在广西南宁成功举办。南宁市也成功成为继北京、广州、青岛和东莞之后第五座举办苏迪曼杯的城市,更是第一个获得苏迪曼杯举办权的少数民族自治区首府城市。事实上,苏迪曼杯自南宁申办成功后,便广受群众的期待。据禹唐体育数据分析,2019年苏迪曼杯在CCTV5直播长度近27小时,单场最高收视率为0.87%。

  

  1、超前的宣传

  在宣传推广方面,南宁苏迪曼杯提前近一年的时间便公布了赛事口号(激情南宁 羽梦同行)、会徽、吉祥物,以期待在比赛开始前将赛事形象根植在群众的心中,让人们一想到2019年苏迪曼杯就想到南宁。

  2、极佳的观赏性和高话题性

  在赛事观赏性方面,苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛设有男子单打、女子单打、男子双打、女子双打、混合双打五个项目。共有来自中国、韩国、日本、马来西亚、印度、丹麦等31个国家和地区的377名运动员参赛,人数多、比赛时间长,比赛规模大。同时,由于2017年中国队的实力导致无缘7连贯,2019年能否重新夺回苏迪曼冠军摘得第11冠,便变成了大众和媒体的关注重点。除此之外,林李大战能否再现、新老交替能否成功都引发了观众的热议。

  不足:

  1.在媒体宣传上缺乏有体系的推广,没有充分利用数字媒体;

  2.在商业开发上非常滞后,缺少头部合作企业;

  3.缺乏赛事周边产品的有效开发;

  4.没有充分利用赛事IP在行业的影响和价值,与当地的旅游业结合不够;

  5.赛前、赛中、赛后整体运营没有一个通盘考虑和运营构架,只是做了一场国际顶级赛事而已,投入产出的社会价值和经济价值不高。

  (2)2011年意大利超级杯

  意大利超级杯是一项每年一度由意大利足球甲级联赛冠军对阵意大利杯冠军的足球锦标赛,是每个赛季开始前的揭幕战,是国际间较为出名的商业赛。2011年在北京国家体育馆举办的意大利超级杯是国内在商业赛上最成功的一届比赛,这场比赛的收入超过一亿人民币。

  1、较为出色的市场开发

  2011年意大利超级杯在北京国家体育馆举行,有超过7万人涌入鸟巢进行现场观看,其盛况堪比北京奥运会开幕式,一票难求。这是一场大众所期待的绝对盛宴,是AC米兰与国际米兰的一场德比战。据了解,围绕这场比赛展开的市场开发,包括门票销售和冠名等在内的市场蛋糕突破亿元,超过四十余家中外电视台进行电视转播,上百家中外媒体申请采访,记者证“一证难求”。“鸟巢版”意大利超级杯成为中国向全球展示魅力的绝佳载体。

  2、多角度赞助开发

  以华为公司为例,在宣布2011意大利超级杯赛事在北京举行后,华为手机便立即开展了一系列多角度的促销活动,如:购买手机抽奖获得“超级杯门票”或豪华北京双人三日游活动、结合赛事进行宣传赠送球星签名活动等。尽管华为智能手机自2011年初开始便热销全国,但随着此次超级杯促销活动的推进,数款产品呈现脱销的局面。华为手机也因此扩大了自己的声誉和品牌价值,拥有了较为良好的客户购买群体。

  

  3、充分的赛前预热

  不仅如此,为了能够扩大知名度,意大利超级杯还在赛前的预热活动中做了充分的准备,通过球迷3V3笼式足球比赛、鸟巢嘉年华、参与视频征集赢大奖、我爱系列征文、微博互动等一系列活动形式,群众便能够积极自发地参与其中,并成为赛事宣传的传播者,因此在当时意大利超级杯的关注度在赛前便达到空前绝后的程度。

  4、优质的服务

  意大利超级杯进行时,北京地铁为超级杯延时30分钟,助力观众赛后能够顺利出行。得益于与北京市政府的沟通,意大利超级杯贴心地为观众提供优质的服务,这一举措在一定程度上帮助意大利超级杯收获更多观众的认可及称赞。

  群众参与类赛事案例分析

  (1) 七彩云南格兰芬多国际自行车节

  优势:

  七彩云南格兰芬多国际自行车节是云南省举办的“最大规模、最长距离”的一项大众性的国际自行车骑行盛会,赛事被国家旅游局、国家体育总局评定为“国家体育旅游精品赛事”。

  自2014年落户云南以来,格兰芬多国际自行车节在云南已经走过了7个年头,成为了全世界自行车爱好者的共同节日。格兰芬多国际自行车节作为云南省的一张旅行名片,在赛道设计上充分展现云南当地的特色。每年赛道都依山就势而设,力求所经之处,都感到“车在路上走,人在画中游”,充分展示云南独有的山水人文资源和云南体育发展的巨大潜力。同时,作为云南省体育赛事的重点项目,格兰芬多国际自行车节以“绿色、环保、低碳、健康、时尚”的品牌形象已经深入人心,成为了以自行车节为载体,弘扬奥运精神和中华体育精神,推动全民健身的重要平台。

  

  不足:

  1.尽管有着属于自己的官方网站,但在其他数字化平台的宣传力度远远不够;

  2.在赛事因疫情原因延期和取消的情况下,对参赛者的沟通、服务还需要加强;

  3.商业赞助开发上的规划和推广力度上欠缺;

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  4.赛事本身与当地的旅游业的结合需要更加深入。

  (2)斯巴达勇士赛

  斯巴达勇士赛是世界知名度最高的障碍赛和耐力赛,自2016年引入中国以来,便占据了综合体能蓝海市场,成为了国内大众参与和体验型赛事的重要标杆。斯巴达勇士赛的品牌核心价值是追求一种全新的生活方式,其愿景是希望通过斯巴达勇士赛改变1亿人的生活方式,将一场比赛变成一种习惯。这对于目前的国内全民参与性赛事来说,是绝无仅有的。

  1、清晰的人群定位

  得益于明确的赛事定位,斯巴达勇士赛在引入初期便吸引了高学历、高收入、追求时尚、追求潮流的年轻一代的加入。清晰的定价策略和赛事价值主张更是有效的帮助赛事精准锁定自己的目标群体。据悉,94%的参赛人群年龄在18-40岁之间,而其中82%的消费者拥有本科以上的学历,60%的消费者年收入在20万元以上。

  

  2、营销周期长

  与传统路跑不同的是,斯巴达更强调结合跑步与身体力量的综合体能,因此在此基础上,打造了不同级别的赛事以满足不同水平的运动群体。完善的赛事体系(见下图)及定位,使得斯巴达在短短6年的时间里举办了超过70场赛事,参与人数已经累计突破了30万,并保持了每年20%以上的增长率。即便受到疫情等原因的影响,仅2020年,斯巴达勇士赛还是举办了共12个场次、9个城市的比赛,参与人数多达5.8万人次。而2021年斯巴达勇士赛再创新高,在北京、上海、深圳、杭州等超过14座城市举办了45场比赛,累计参与人数超过了15万人次。未来预计在2022年还将覆盖20个周末,预计人参与人数达15万人金龙平台次,其中,儿童赛成为赛事重点开拓的方向。斯巴达勇士赛凭借路跑和健身两大群体及举办地多为全国重点城市精准地覆盖了大多数潜在目标群体,因此可以达到长期营销的效果。

  

  斯巴达勇士赛成熟的赛事体系

  3、体验式营销

  在营销方面,与传统的电视曝光不同的是,斯巴达勇士赛更关注于消费场景的打造及消费者体验的融合。例如,喝水、补充能量、庆祝、合影、就餐,以及儿童赛场上独有的乳酸菌、奶制品等消费,聚合成了每一站赛事周边的大型“嘉年华”。而相关品类赞助商展位和产品的价值,也在持续全天的赛程设计中被完全激活。场景营销为斯巴达勇士赛的赞助商们带来了即时且有效的宣传,且这种方式会在参与者的心中长期影响乃至辐射到最后的日常生活中。

  

  斯巴达勇士赛现场场景营销

  在数字化媒体运营方面,因为疫情原因导致部分线下激活受到限制,斯巴达勇士赛在数字媒体渠道着重发力。通过满足用户分享欲望、动态植入赞助商权益,斯巴达勇士赛极大的激活了消费者的好感度并为赞助商们带了更为丰厚的产品曝光度。

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  斯巴达勇士赛基于用户体验的线上平台

  4、丰富的产品体系

  在周边IP的打造方面,斯巴达勇士赛利用自己拥有极高的社群化属性和健全的产品体系的优势,打造属于自己的周边IP。通过开发训练营、线下分享会、衍生产品等方式进一步吸引潜在消费者的加入,并通过这些体验潜移默化的提升消费者对赛事的好感度与知名度。

  

  斯巴达勇士赛官方训练营

  5、后续愿景

  斯巴达勇士赛正朝着希望能够成为人们日常运动、休闲娱乐、社交聚会乃至短途旅行的桥梁的目标迈进着。秉承着将运动、休闲、旅游相结合的理念,通过不同的目的达到在周末放松寻找到不同的乐趣,是斯巴达勇士赛能够快速扩张的重要原因。

  因此,在强调激情和挑战的同时,赛事将通过丰富的衍生活动,以及与旅游景区深度的合作,丰富赛事现有的内容,成为联通人们生活、运动和休闲的“接口”,同时创造更多的户外消费场景,为赞助商带来品牌曝光、产品展示和销售转换等多重衍生权益。已经成为斯巴达勇士必备“打卡点”的崇礼站三色周末,就是赛事融合运动、旅游、休闲观光的模版。“用户的目的并不只是参加一场斯巴达比赛,而是在某个周末以斯巴达为契机,选择短途周末休闲游这样综合的生活方式,这就是我们未来的市场规划愿景和高级别赛事的运营方向。”赛事总监张昊洋先生在接受禹唐体育的专访时强调道。

  2022斯巴达勇士赛宣传片

  2.

  禹唐建议

  

  1 、把握好竞赛表演类与群众参与类赛事的关系

  依据国务院发布的《全民健身计划》中指出,到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元。同时,早在2018年国务院便提出以到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元为发展目标的指导意见。因此,各地政府纷纷响应号召,大力发展体育产业,甚至一些城市只着力发展竞赛表演类赛事。然而需要值得注意的是,并非所有城市都适合一昧盲目引进竞赛表演类赛事。诚然,一些短期的竞赛表演类赛事及商业赛能够为城市快速带来经济价值及社会价值,但现阶段的赛事运营较西方国家还略显稚嫩,并不容易为城市带来长期的社会价值,很容易形成赛事一旦结束,运营即结束,“人走茶凉”的局面。因此,各地政府应以依据当地的需求,更科学的方法评估赛事能否为城市带来社会与经济价值的统一。切记不应该盲目攀比,把握好竞赛表演类与群众参与类赛事的关系,只有因地制宜的发展竞赛表演类赛事才能为城市发展带来长期的价值。

  2、 为赞助商提供评估赞助回报评估服务

  任何赞助商在投资前都需要进行严密的评估,以保证企业在赛事期间能够获得对等的投入价值。对于大多数赛事而言,运营方除了给予赞助商现场回报外,很多运营方不能或及时的为赞助商的赞助价值评估。因此,很多赞助商需要依靠第三方进行前期及赛事结束后的赞助回报对比评估以分析其投入与产出是否合适。然而,倘若运营方能够为赞助商提供一份具有总结意义的赞助回报评估,帮助赞助商们对赛事效果的进行调研评估,不仅可以为赞助商们提供便利并显示自己的专业性,而且利用赞助企业下决策以及后续的深入合作。

  3、选择与优秀的运营公司和团队合作,提高赛事的市场运营能力

  优秀的运营公司和团队是赛事做强、做大的有力保障,有助于赛事的长期稳定发展。例如,很多地方政府合作的运营公司,在商业赞助的开发力度远远不足且开发空间十分狭窄,主要集中在本地企业缺乏全国性品牌。

  4、将选手安全保障放在第一位

  赛事的主体是运动员本人。保障运动员的安全是一场赛事的基础。任何因为预算不足而选择缩减选手安全保障的赛事都不会是成功的比赛。安全问题猛如虎,安全问题无小事。想要将赛事做成经典、做成标杆赛事,便必须确保每一位选手的安全。选手的安全一旦出现问题,赛事便会产生降级的风险,进而面临招商困难、赛事停办等困境。

  5、深入挖掘群众消费潜力,迎合群众消费潮流;激活全民健身的价值,加大参与性赛事的扶持力度和办赛比重。

  目前国内严重缺乏有品牌、有影响的的大众参与性赛事。市场需求很大,但是我们提供不了有价值的自主赛事产品,从赛事的数量和质量上都不够。例如斯巴达勇士赛儿童赛,目前基本上是一票难求,每场比赛基本上都是满员(一场比赛5000名儿童),这个报名数量是由当地相关部门限定的,如不限定会有更多参赛儿童。

  6、与旅游、时尚等领域的跨产业深度结合

  产业融合是全球经济发展的大趋势,是推动产业发展的新选择,也是逐渐成为产业提高生产能力和经济力的重要方式之一。“体育+”的出现为体育市场注入了新的活力。通过与旅游、时尚领域的跨产业深度合作,群众在参与的同时也可以在其他领域进行娱乐与消费,最大限度地满足个人需求。而将体育赛事与旅游资源相结合,不但可以推动体育、文化、旅游、健康以及产业发展,而且可以增强人民体质,有力的拉动消费市场。

  7、加大小众运动的扶持力度

  丰富小众体育项目使体育市场更加多元化、为民众带来更多的选择。从目前的形势来看,民众正从大规模的市场退回到利基市场,只不过定义不同市场的不再是地理位置,而是他们的兴趣爱好。因此,当消费者愿意为兴趣买单时,小众运动便变得不再小众。同时,因为小众运动爱好者的共性极强,当他们的特性变得更易捕捉时,检索他们的成本越低,更易有针对性的展开营销活动。

  8、善用数字媒体资源

  随着互联网产业的逐步发展,人们获取信息的渠道已经多元化。赛事方需要建立自己的数字媒体体系,以及与行业的KOL、KOC建立紧密的良好互动关系。与传统的媒体以及固有的分发渠道,形成一个立体的宣传体系。根据赛事的需要,有计划、有节奏的推广赛事和服务合作伙伴。

  9、提高赛事IP周边产品的研发和售卖

  值得注意的是,随着文化产业的发展,越来越多的人开始关注赛事周边的附属产品以希望将自己在该项赛事期间的记忆得以延续。因此,赛事周边产品在一定程度上也拉动了体育产业的发展,开发空间极大。然而较为遗憾的是,目前我国的赛事纪念品相较于国外的周边产品产业发展的并不成熟,周边质量及时尚度仍有待加强。现场产品的售卖是最直接创造利润的方式之一,这是因为凭借现场气氛的烘托,观众极易产生冲动消费。

  10、开拓多角度的公益活动

  近些年来,我国企业对企业社会责任的关注一定上升到了前所未有的高度。通过公益的形式展现企业社会责任,一方面可以可以帮助企业提高知名度,改善政府关系、公众关系,开拓市场,建立企业文化,凝聚员工,另一方面,可以通过提升企业品牌形象的提升,来创造一个友好的社会环境,赢得自身发展。

  3.

  展望

  

  随着我国城市经济的不断发展,人民生活水平的日益提高,城市恩格尔系数的不断降低,人们越来越重视自身健康,这些都有助于体育行业的发展。在国家和各地方政府的“十四五”体育发展规划下,我国具有自主知识产权、市场价值的赛事会越来越多,国际与国内赛事并行的局面将会很快到来。

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